Details: Geschrieben von: Manuel Häusler; Zuletzt aktualisiert: 15. Mai 2026

Der Begriff Enshittification wurde vom Autor und Technologie-Kritiker Cory Doctorow geprägt. Er beschreibt damit einen Prozess, den viele Menschen intuitiv bereits erlebt haben:

Digitale Plattformen werden mit der Zeit schlechter.

Nicht plötzlich. Nicht offensichtlich. Sondern schrittweise.

Zu Beginn wirken Plattformen wie Facebook, Amazon, Uber, Netflix oder Instagram attraktiv, benutzerfreundlich und oft erstaunlich günstig. Sie lösen echte Probleme, schaffen neue Möglichkeiten und bieten der Gesellschaft einen offensichtlichen Mehrwert.

Doch über die Zeit verändert sich das Verhältnis zwischen Plattform, Nutzern und Geschäftskunden.

Die Plattform beginnt zuerst den Nutzern zu dienen, danach zunehmend den Business-Kunden und Werbekunden, und schlussendlich hauptsächlich sich selbst und ihren Investoren.

Das Produkt verschlechtert sich dabei oft für alle Beteiligten.

Die drei Phasen von Enshittification

Die drei Phasen gemäss Cory Doctorow, wiedergegeben in eigenen Worten sind wie folgt.

1. Die Plattform dient den Nutzern

Zu Beginn steht Wachstum im Mittelpunkt. Die Plattform muss attraktiv wirken, um möglichst schnell eine grosse Masse zu erreichen. Die Dienste sind günstig oder kostenlos, Werbung spielt kaum eine Rolle und das Produkt fühlt sich oft überraschend gut an. Viele Plattformen gewinnen ihre Nutzer genau dadurch, dass sie bestehende Probleme einfacher, günstiger oder angenehmer lösen als andere/traditionelle Anbieter.

2. Die Plattform dient den Business-Kunden

Sobald genügend Menschen auf der Plattform registriert sind, verändert sich die Dynamik. Die Aufmerksamkeit und Abhängigkeit der Nutzer wird nun zur eigentlichen Ware. Werbekunden, Händler oder Geschäftspartner erhalten zunehmend Einfluss auf die Plattform. Algorithmen werden angepasst, Reichweiten kontrolliert und Sichtbarkeit verkauft. Das Produkt beginnt sich langsam zu verändern. Nicht unbedingt so stark, dass Nutzer sofort abspringen würden, aber genug, damit die Plattform ihre Nutzerbasis wirtschaftlich verwerten kann.

3. Die Plattform dient nur noch sich selbst

Irgendwann sind sowohl Nutzer als auch Geschäftskunden abhängig geworden. Genau dann beginnt die eigentliche Wertabschöpfung. Werbung nimmt zu, Gebühren steigen, Suchergebnisse verschlechtern sich und ehemals einfache Prozesse werden scheinbar komplizierter. Die Plattform nutzt ihre Position aus, dass ein Wechsel für viele Menschen oder Unternehmen kaum noch machbar oder realistisch ist. Genau dieser Zustand wird von Cory Doctorow als Enshittification beschrieben.

Hyper-Skalierung als strukturelles Problem

Die Theorie von Cory Doctorow beschreibt den Ablauf dieses Prozesses sehr präzise. Aus meiner Sicht liegt die eigentliche Ursache jedoch tiefer. Der Prozess beginnt meiner Meinung nach bereits bei der Entscheidung, ein digitales Produkt auf Hyper-Skalierung auszulegen.

Viele moderne Plattformen funktionieren wirtschaftlich nur dann, wenn sie extrem gross werden und viele Nutzer haben. Die Infrastrukturkosten, der Konkurrenzdruck und Investoren mit hohen Renditen in der Zukunft, verlangen nach kontinuierlichem Wachstum. Dadurch entsteht fast automatisch ein System, das zuerst möglichst viele Menschen anziehen muss, um nachhaltig Gewinne erziehlen zu können.

Aus diesem Grund wirken diese Plattformen zu Beginn beinahe unrealistisch attraktiv. Preise sind tief, Dienstleistungen wirken grosszügig und das Nutzererlebnis steht im Vordergrund. Doch oft handelt es sich dabei nicht um ein langfristig tragfähiges Modell, sondern um eine Investition in zukünftige Renditen. Wachstum wird wichtiger als Nachhaltigkeit.

Sobald eine Plattform gross genug geworden ist, verändern sich die wirtschaftlichen Zwänge. Investoren erwarten Rendite, Betriebskosten steigen durch Alterung weiter und die Plattform sieht sich gezwungen, ihre Abhängigkeiten auszunutzen. Genau dort entstehen dann viele der negativen Effekte, die wir heute beobachten: aggressive Werbung, algorithmische Manipulation, künstliche Einschränkungen oder steigende Gebühren.

Besonders ärgerlich wird das bei werbefinanzierten Diensten. Sobald Aufmerksamkeit zur eigentlichen Ware wird, entsteht automatisch ein wirtschaftlicher Anreiz, Menschen möglichst lange auf der Plattform zu halten. Infinite Scroll, Push-Benachrichtigungen, emotionalisierende Algorithmen oder psychologische Optimierung des User Interfaces sind das Resultat. Sie sind eine direkte Folge eines Geschäftsmodells, das Aufmerksamkeit monetarisieren muss. Siehe dazu auch meinen Beitrag zu Social Media, welche das perfektioniert haben.

Besonders stark sichtbar wird und wurde diese Entwicklung in der amerikanischen Tech-Industrie. Dort entstand über Jahrzehnte ein Ökosystem aus Venture Capital, Wachstums-Erwartungen, schwacher Regulierung und globalen Netzwerkeffekten. Cory Doctorow nennt Amerika in seiner Theorie nicht explizit als Ursache und das ist auch richtig so, denn solche Mechanismen können überall entstehen. Dennoch zeigt sich dort besonders deutlich, wie stark Hyper-Skalierung mit Marktmacht, Plattformabhängigkeit und gesellschaftlichen Nebenwirkungen verbunden ist.

Vielleicht liegt genau hier das strukturelle Problem: Wer eine Plattform baut, die nur durch extreme Skalierung wirtschaftlich funktionieren kann, nimmt viele dieser späteren Entwicklungen bereits implizit im vornherein in Kauf. Umgangssprachlich redet man von einem "Pakt mit dem Teufel".

Das gesellschaftliche Problem

Das eigentliche Problem besteht nicht nur darin, dass digitale Plattformen schlechter werden. Entscheidend ist vielmehr, dass sie mit der Zeit ganze gesellschaftliche Strukturen verändern.

Netflix ersetzte nicht einfach Videotheken, sondern veränderte langfristig das Fernsehverhalten ganzer Generationen. Amazon konkurrierte nicht nur mit einzelnen Geschäften, sondern veränderte den gesamten Einzelhandel und setzte lokale Läden weltweit unter Druck. Uber trat ursprünglich als effizientere Alternative zu klassischen Taxiunternehmen auf, veränderte danach jedoch ganze Arbeitsmodelle und verdrängte vielerorts bestehende Strukturen.

Diese Plattformen entstanden oft mit einem echten gesellschaftlichen Nutzen als Ziel. Sie lösten reale Probleme, probierten Prozesse zu vereinfachen und machten Dienstleistungen zugänglicher. Diese Basis erlaubte ihnen erfolgreich unb beliebt zu werden.

Doch durch ihre Hyper-Skalierung erreichen sie irgendwann eine Grössenordnung, in der sie nicht mehr nur Marktteilnehmer sind, sondern selbst gesellschaftliche Infrastruktur werden. Kommunikation, Unterhaltung, Mobilität oder Handel beginnen sich um wenige dominante Plattformen herum zu organisieren.

Ab diesem Punkt entstehen Machtverhältnisse, die für eine Gesellschaft problematisch werden. Denn je stärker sich unser Alltag an eine Plattform anpasst, desto schwieriger wird es, sich ihr wieder zu entziehen. Die Plattform beeinflusst dann nicht mehr nur Märkte, sondern auch Verhalten, Kultur oder sogar soziale Normen.

Das Paradoxe daran ist, dass viele dieser Plattformen ursprünglich tatsächlich etwas verbessern wollten. Doch gerade ihr Erfolg und ihre extreme Skalierung erzeugen am Ende Strukturen, die gesellschaftlich ungesund wurden.

Die Grenzen des Wachstums

Dies leitet mich auf eine interessanteste Frage an der gesamten Thematik.

Diese Probleme digitaler Plattformen erinnern überraschend stark an andere systemische Wachstumsprobleme. In den 1970er Jahren beschrieben Donella Meadows und ihr Team im Buch The Limits to Growth, wie exponentielles Wachstum langfristig instabile Systeme erzeugen. Damals bezog sich diese Analyse vor allem auf Ressourcenverbrauch, industrielle Produktion und Umweltbelastung.

Nun zeigt sich möglicherweise ein ähnliches Muster im digitalen Raum.

Auch digitale Plattformen wachsen oft exponentiell. Netzwerkeffekte beschleunigen ihre Expansion zusätzlich und je erfolgreicher sie werden, desto stärker konzentrieren sich Macht, Kapital und gesellschaftlicher Einfluss. Die negativen Effekte zeigen sich dabei zeitlich oft deutlich schneller als bei klassischen industriellen Wachstumsproblemen. Während sich Klimawandel oder Ressourcenknappheit über Jahrzehnte aufbauen, können digitale Plattformen innerhalb weniger Jahre ganze Märkte und gesellschaftliche Verhaltensweisen verändern. Das ist schon beeindruckend!

Ich bin aber überzeugt, dass hier ähnliche systemische Mechanismen wirken: Systeme, die auf unbegrenztes Wachstum optimiert werden, beginnen irgendwann ihre eigene Umgebung zu destabilisieren und sich selbst zu schaden, bis sie daran zerbrechen, wenn sie nicht gestoppt werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Wachstum grundsätzlich schlecht ist. Aber möglicherweise existieren natürliche Grenzen dafür, wie gross und dominant einzelne Systeme werden sollten, auch im digitalen Raum.

Wir sollten deshalb nicht nur einzelne Plattformen kritisieren, sondern grundsätzlicher hinterfragen, warum unsere Gesellschaft Wachstum so oft automatisch mit Fortschritt gleichsetzt. Und dauernd KPI's heranzieht, die Wachstum bewerten und mit Erfolg korrelieren.

Möglicherweise ist nicht jede Form von Skalierung langfristig gesund — selbst dann nicht, wenn sie ursprünglich mit den besten Absichten begonnen hat.

Interessante Quellen

Enshittification: Wie digitale Plattformen zerbrechen

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